AdEffect™

Mediaplanungen können aus verschiedenen Gründen in der Regel nur mit groben Zielgruppenkriterien arbeiten. Ein Zuschnitt der Marketingzielgruppen geschieht häufig genug schon in Hinblick auf das mediaplanerisch überhaupt Machbare. Bekannterweise sind aber nahezu alle Mediaplanungen mit mehr oder minder hohen Streuverlusten verbunden und gehen damit in konventionelle Werbewirkungsbetrachtungen verzerrend ein.

Für die Bewertung der Effizienz einer Kampagne muss daher eigentlich getrennt werden:

Das Untersuchungskonzept „AdEffect“ führt hier weiter als viele klassische Werbemonitore, indem es neben Werbewirkungsindikatoren auch Fragen zum Mediaverhalten von Zielgruppen stellt.

Auf Basis des ermittelten Mediaverhaltens werden die Kontaktchancen der Befragten mit der Kampagne berechnet. Dieses geschieht unter Berücksichtigung jeweils aktueller MA-Daten sowie des konkreten Mediaplanes. Daraufhin werden die Befragten in Klassen unterschiedlicher Kontaktintensität eingruppiert, Befragte ohne Kontaktwahrscheinlichkeit können denen mit niedriger Kontaktchance und denen mit höherer Kontaktchance gegenübergestellt werden.
Die parallel erhobenen Werbewirkungsindikatoren (wie z.B. Awareness, Motivation, Markenimage etc.) werden dann für Befragte mit unterschiedlichen Kontaktwahrscheinlichkeiten zur Kampagne analysiert.

Über die AdEffect Software werden Wirkungskurven berechnet, die die Werbewirkung in Abhängigkeit zur Kontaktwahrscheinlichkeit ausweisen. Je höher der Zusammenhang zwischen geschätzter Kontaktintensität zur Kampagne und den Werbewirkungsindikatoren ist, desto besser arbeitet die Kampagne.

Die Kontaktchancen werden für die unterschiedlichen eingesetzten Medien ermittelt, deren jeweiliger und kombinierter Einfluss auf die Werbewirkungsindikatoren damit ausgewiesen werden kann. Mit dem Testverfahren sind so Crossmedia-Bewertungen möglich.

Die Auswirkungen des Mediaplanes können so analytisch von der Bewertung der Qualität der Kampagne getrennt werden.

AdEffect ist kein Tracking-Instrument, sondern eine Betrachtung einer Gesamtkampagne mit zusätzlichem Fokus auf die Medialeistungen. Tendenziell können dabei klassische T0-Messungen durch Gruppen von Befragten, die keinen Kontakt zur Kampagne hatten, ersetzt werden.