Die strategische Ausrichtung unternehmensspezifischer Marketingaktivitäten ist häufig vielfältig und weist in Abhängigkeit von der jeweiligen Marke, der Marktsituation und der spezifischen Wettbewerbsstruktur unterschiedliche Schwerpunkte auf. Während der Fokus in einem Markt auf der gezielten Erschließung bzw. Gewinnung neuer Kunden-Potentiale liegt, geht es in einem anderen (evtl. sehr wettbewerbsintensiven) Markt insbesondere um Kunden-Bindung bzw. deren Rückgewinnung. Zur kontinuierlichen Überprüfung der Strategie-Mixtur, sind daher regelmäßige differenzierte Situations-Analysen unabdingbar, die Aufschluss über die Struktur der aktuellen Markenverwender sowie der potentiell erreichbaren Neukunden innerhalb des relevanten Wettbewerbsumfeld geben.

In diesem Zusammenhang stellen sich z.B. die folgenden Fragen:

• Wie ist die Struktur der derzeitigen Markenverwender? Welche grundlegenden Wertehaltungen sind für diese Gruppe charakterisierend?
  
  
• Was unterscheidet Gelegenheitsverwender von Stammkunden? Wie können Kunden, die parallel auch die Angebote von Wettbewerbern nutzen stärker an die eigene Marke gebunden werden?
  
  
• Werden die derzeitigen Markenverwender die eigene Marke auch in der Zukunft nutzen? Welcher Anteil der derzeitigen Nutzer ist gefährdet? Was charakterisiert diese Gruppe? Wie gestaltet sich ein effektives Rückgewinnungsmarketing?
  
  
• Wie groß ist das Potential erreichbarer Neukunden? Welche Charakteristika weist diese Gruppe auf? Wie kann diese Gruppe im Rahmen der kommunikativen Ansprache optimal erreicht werden?